Blog de Fernando Machado Piriz

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Desintermediación, modularidad del negocio y plazas de mercados

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Cuatro de los últimos cinco ejecutivos de negocio con los que he hablado como Microsoft Digital Advisor, de una forma u otra, están interesados en los temas que están en el título de este artículo. Aunque están en diferentes industrias, desde agronegocios, logística a, por supuesto, el sector bancario; se han referido a estos temas con otros términos, todos tienen estos conceptos en la cabeza, aunque no necesariamente todos los puntos están claramente conectados. Lo que estoy tratando de cubrir aquí es mi punto de vista personal acerca de cómo están interconectados estos conceptos.

Comencemos con desintermediación. Desintermediación es la eliminación de intermediaros en la cadena de valor. Netflix teniendo sus propios estudios para producir series y películas exclusivas como House of Cards y muchas otras, es un ejemplo de desintermediación, porque no dependen de los estudios de Hollywood y los distribuidores de películas para tener contenido de primer nivel.

Volviendo a las industrias mencionadas al comienzo, un ejemplo en los agronegocios puede ser un granjero orgánico vendiendo sus frutas y vegetales directamente a las personas como usted y yo en un mercado de productores, en lugar de venderlas a un granjero mayorista, que la vende a su vez a los supermercados donde habitualmente usted y yo las compramos. Aunque la desintermediación en este caso está lejos de encontrarse ampliamente difundida, desafía el corazón del negocio de los granjeros mayoristas y de los supermercados, porque ya no son necesarios para que podamos conseguir al menos las frutas y vegetales que necesitamos; y es bueno para los proveedores, porque probablemente puedan vender sus productos a un mejor precio, y es bueno para nosotros, porque sabemos exactamente el origen de lo que comemos y probablemente paguemos menos que en los supermercados por los mismos productos.

Otro ejemplo, esta vez en el sector bancario , podría ser el préstamo entre particulares, donde las personas y las empresas que tienen dinero utilizan un servicio en línea para prestar directamente a quienes necesitan dinero. Los prestamistas entre particulares tienen menos infraestructura y costos de cumplimiento regulatorio más bajos que los bancos tradicionales, por lo que pueden prestar dinero a tasas de interés más bajas que los bancos tradicionales, lo cual es bueno para los que piden prestado dinero; pero también es bueno para los prestamistas, porque a menudo obtienen retornos más altos en comparación con productos similares ofrecidos por los bancos tradicionales.

El ejemplo de agronegocios es de desintermediación completa -no hay nada entre el proveedor y el consumidor- mientras que el último es una desintermediación parcial -hay un servicio en línea entre proveedores y consumidores-. Más sobre esto más adelante.

Aunque la desintermediación se vuelve cada vez más común en más industrias y en más productos y servicios dentro de las industrias a medida que pasa el tiempo, no sucede en todos los aspectos de todos los negocios al mismo tiempo; pero la tendencia es irreversible. Entonces, mientras que algunas industrias y empresas con modelos de negocios verticalmente integrados -como una ventanilla única para los diversos de puntos de contacto a lo largo de la cadena de valor- están seriamente amenazadas por la desintermediación y luchan contra ella, otros en cambio ya están adoptando la desintermediación en sus modelos de negocio, aprovechando lo que este artículo de Oliver Wyman llama a la modularidad del negocio. Aunque el artículo cubre la industria de servicios financieros, la modularidad del negocio es aplicable a muchas sino a todas las industrias. El siguiente par de definiciones son tomadas del artículo mencionado.

Por un lado, la demanda modular es cuando “los proveedores de productos o servicios ya no poseen la relación directa con los clientes”. Es la forma normal de hacer negocios para la mayoría de los productores en la agroindustria, pero no es tan común en el sector bancario. Otro ejemplo de demanda modular es la industria hotelera: incluso antes de la aparición de sitios de reservas de viajes como Expedia.com, TripAdvisor.com y otros, uno solía reservar sus estadías en hoteles a través de una agencia de viajes, era raro llamar directamente a un hotel para hacer una reserva.

Por otro lado, la oferta modular se produce cuando “la cadena de suministro no se entrega en casa, cuando partes de la producción son realizadas por diferentes empresas”. Una vez más, forma normal de hacer negocios para la mayoría de los productores en la agroindustria, pero no es común en el sector bancario. Los restaurantes son un buen ejemplo en una industria diferente: no producen las materias primas que utilizan para el menú que ofrecen, ni las especies y otros ingredientes; no hacen las mesas de comedor, ni la vajilla, ni los manteles, y así sucesivamente.

Tanto la demanda como la oferta modular vienen en grados, la modularidad va desde baja a alta gradualmente. Cuando la modularidad de la demanda y la oferta son bajas, se tiene la integración vertical que mencioné anteriormente. La combinación interesante para este artículo aparece cuando la demanda y la oferta son altamente modulares. ¿Por qué? Ahí es donde el concepto de plazas de mercado marketplaces entra en juego.

Un mercado o plaza de mercado, también conocido como plataforma de negocios en Platform Revolution por Geoffrey G. Parker y otros, o como plataforma de tecnología de negocios digital de acuerdo con Gartner, es un facilitador de las interacciones entre los consumidores o usuarios del lado de la demanda y los proveedores de productos o servicios en el lado de la oferta

El mercado se utiliza para intercambiar “unidades de valor”, es decir, productos o servicios ofrecidos por los proveedores y consumidos por los consumidores o usuarios. El mercado tiene al menos un componente “inteligente” que responde a las necesidades e intereses de los consumidores con productos o servicios ofrecidos por los proveedores, de tal forma que satisface esas necesidades o que coincide con esos intereses. La clave en estos mercados es que todas las transacciones pasan a través y ocurren gracias al mercado. Hay una forma de monetizar las interacciones en el mercado, como una costo por transacción o como un porcentaje del costo de las unidades de valor que se intercambian, cobradas a los proveedores, a los consumidores, o a ambos, pero no es la única. A los productores se les puede cobrar una cuota de inscripción o una suscripción de forma continua, mientras sean parte del mercado; y lo mismo aplica a los consumidores o usuarios.

Imagine que está a punto de comprarse un automóvil por ejemplo. Un mercado de autos puede ofrecerle autos nuevos o usados de varios concesionarios y fabricantes. El mercado lo conoce a usted lo suficientemente bien como para proponerle préstamos atractivos u opciones de arrendamiento financiero leasing, ya sea de bancos o empresas de préstamos entre particulares, así como seguros de diferentes aseguradoras. La póliza del seguro se puede calcular sobre la base de los hábitos de conducción, kilometraje, etc, mediante el uso de un dispositivo ofrecido por un tercero que está conectado al auto para recoger datos de telemetría que se envían a la aseguradora y finalmente al mercado también, bajando del precio de la póliza si usted conduce con cuidado y a la defensiva o no utiliza su coche demasiado, o elevándolo si usted conduce imprudentemente. El mercado también puede ofrecerle servicios de mantenimiento o de lavado de autos; pueden ser servicios regulares, o el proveedor de servicios puede recoger su auto de su casa o su oficina y dejarlo de nuevo en el mismo lugar pocas horas más tarde, por lo que no es necesario que usted lo tenga que moverse, porque el mercado sabe que usted es una persona muy ocupada. Y lo que es aún más interesante, si el mercado lo conoce lo suficientemente bien y es lo suficientemente “inteligente”, es que puede recomendare que no tenga un auto en absoluto, y en su lugar le sugiera usar un servicio de autos compartidos, de viajes compartidos, o simplemente alquilar un auto cuando lo necesite. El mercado de estos automóviles puede ser utilizado por personas como usted y yo, pero también por los propietarios de flota de automóviles, etc.

Una vez que el mercado tiene suficientes datos sobre las transacciones, sabe mucho sobre los proveedores y los consumidores, y puede responder a preguntas como quién, cuándo, qué, cuánto, etc. Aquí es donde entra en funcionamiento el segundo componente “inteligente” del mercado, porque estos datos no sólo son útiles para el propio mercado, sino que pueden ser muy valiosos para terceros que están dispuestos a pagar por ello. Resolviendo los problemas y reglamentos relacionados con privacidad y cumplimiento, por ejemplo segmentando y haciendo los datos anónimos, aparece un nuevo modelo de negocio.

El mercado puede verse desde tres puntos de vista diferentes, pero complementarios:

  • Los aspectos comerciales, es decir, cómo definir y monetizar la plataforma. Este artículo aborda resumidamente ese aspecto en particular.
  • Los aspectos tecnológicos, es decir, los servicios en la nube, la estrategia y la arquitectura API, la plataforma y las herramientas de desarrollo móvil, IoT y big data, contenedores, etc. Más sobre los aspectos tecnológicos en mi post anterior.
  • Los aspectos del ecosistema, es decir, cómo ejecutar hackathons y descubrir e incubar startups para expandir los servicios o productos ofrecidos, cómo involucrarse con la investigación y con la academia, cómo conectarse con agencias gubernamentales y no gubernamentales, y así sucesivamente.

Cualquier intento serio de construir un nuevo mercado o de participar en uno existente debería considerar simultáneamente todos los aspectos mencionados, así como la relación de los mercados con la modularidad del negocio y la desintermediación.

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Written by fernandomachadopiriz

18/03/2017 a 06:46

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